电影

电影宣发进网红直播间能否带流量

  除了胡歌通过网红搞直播渠道宣传电影《南方车站的聚会》外,电影《受益人》主创大鹏、柳岩和导演申奥也曾“空降”主播薇娅的直播间,售卖0.1元电影购票;电影《吹哨人》主演雷佳音、汤唯现身抖音大V“多余和毛毛姐”的直播间为新电影宣传造势,观众可以直接通过直播间的小程序抢购19.9元/张的限时低价票。

  网红牵手流量“杀入”影视领域的现象越来越多,但究竟能带来多少实际的宣传效果和收益还有待观察。

  对于电影《受益人》而言,首次开启直播卖票模式的成绩很亮眼,据统计,大鹏、柳岩在做客网红主播薇娅的直播间的40分钟内,在线万张电影票优惠券。电影《吹哨人》也乘势而上,据影片出品及发行方公布的数据显示,在长达70分钟的直播中,直播看播量超过1000万,多位抖音头部达人联动覆盖粉丝2亿。

  然而,这种明星牵手网红直播卖票的形式并未给电影票房带来明显的变化,此前得到大量曝光的《吹哨人》,截至北京商报记者发稿,首日预售票房为203.4万元,在电影市场中并不是一个亮眼的成绩。与此同时,网红之于电影《受益人》,短期效益则更为明显。据悉,观众在直播间抢到的19.9元电影票需要在11月9日之前使用,被业内认为是片方推高首日上座率抢排片的手段。猫眼专业版数据显示,《受益人》上映的27天内,最高票房成绩出现在11月9日,为3691.2万元;其次是上映首日的2768.9万元;累计票房为2.16亿元。

  “虽然明星效应与网红影响力形成叠加效应能够吸引大量观众,并实现大面积曝光,但值得注意的是,电影《受益人》和《吹哨人》在直播中都以19.9元的低价票做噱头,迎合了消费者抢便宜的心理,一旦失去优惠机制,后续的电影票房则会呈现出真实的市场反应。”影评人刘贺表示。

  “不可否认,对于影视产业来说,网红及其背后的巨大流量,对于产品的传播、推广会起到一定的作用,尤其在新媒体手段盛行的现阶段,利用网红确实已成为一个重要营销方式。”北京第二外国语学院中国文化和旅游研究院副教授吴丽云表示。

  然而,多位专家均提出,利用网红并不意味着可以过度依赖网红,否则“风口”背后会蕴藏着更大的“风险”。

  在吴丽云看来,网红只是一个流量入口,如果形成流量后,利用网红的一方无法接住、吸收这些流量,消费体验不断发散后,负面效应反而会传播得更快,产生“反噬”,即消费者眼中的“期待越高、失望越高”。

  新元文智创始人刘德良表示,网红风口的风险来源于网红个人IP的生命力和生命周期的长短,网红“带货力”往往伴有高潮和低谷,因此,和不同领域以及不同品牌合作是有周期性风险的。吴丽云也提出,网红只能是营销的一种手段,而不是企业“押宝”的重点。“网红面向的是某一个年龄段的特定人群,如果某旅游景区或目的地过度强调网红,则会产生逼出效应,将那些不在网红辐射范围内的受众逼出市场。”吴丽云坦言。

  此外,刘德良还认为,网红个人也存在道德风险和法律风险,如果遇上多次“翻车”,影响力和公信力则难以持续。因此,对于品牌方而言,不同于品牌代言人,与网红们的合作更多是市场营销型的合作,只是短暂性的合作,过一段时间之后,可能会换不同的网红进行合作。

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